Vertriebsstrategie entwickeln: Kunden, Angebot und Wege

Marktdenker · Veröffentlicht am

Eine Vertriebsstrategie legt fest, für welche Kunden du welches Angebot über welche Verkaufswege vertreiben willst. Dazu gehören Ressourcen, Zuständigkeiten und die Frage, wie du deine Entscheidungen überprüfst. Du brauchst dafür zunächst klare Entscheidungen und erkennbare offene Fragen.

Dieser Leitfaden bietet eine eigene redaktionelle Arbeitshilfe für kleine und mittlere Unternehmen. Du kannst damit einen Strategie-Steckbrief ausfüllen, Annahmen kennzeichnen und den nächsten Prüfschritt bestimmen. Das Beispiel und die beiden Lernbilder sind illustrative Modelle. Sie zeigen keine gemessenen Kundenergebnisse und versprechen keinen bestimmten Umsatz.

Vertriebsstrategie: Kunden, Angebot und Verkaufswege, dargestellt durch einen Papierkompass und drei Wege
Das Themenmotiv steht für Planungsentscheidungen. Es stellt keine Vertriebsdaten oder Ergebnisse dar.

In diesem Artikel:

Was ist eine Vertriebsstrategie?

Das Gabler Wirtschaftslexikon beschreibt die Vertriebsstrategie als längerfristigen Rahmen für den Absatz von Produkten und Dienstleistungen sowie die Gestaltung von Kundenbeziehungen. Sie leitet sich aus der Unternehmensstrategie ab und ist mit der Marketingstrategie abzustimmen. Quelle: Gabler, Vertriebsstrategie.

Für die folgende Arbeitshilfe unterscheiden wir zwei Ebenen: Die Strategie hält deine grundlegenden Entscheidungen fest. Der Umsetzungsplan nennt dazu Maßnahmen, zuständige Personen, Termine und Prüfaufgaben. Das ist unsere Arbeitsaufteilung, kein vorgeschriebenes Dokumentformat.

Eine strategische Entscheidung könnte lauten: „Wir richten unseren Einrichtungsservice zunächst an kleinere Handwerksbetriebe mit mehreren Büroarbeitsplätzen.“ Ein Umsetzungsschritt wäre: „Die zuständige Person klärt in einem Kundengespräch, wer über die Anschaffung entscheidet.“ Die erste Aussage bestimmt die Richtung, die zweite eine konkrete Aufgabe.

Halte außerdem fest, was du vorerst ausschließt. So kann ein Team beispielsweise entscheiden, große Ausschreibungen zunächst nicht zu bearbeiten, wenn die dafür benötigte Betreuung nicht eingeplant ist. Diese Grenze gehört in denselben Steckbrief wie die ausgewählten Zielkunden.

Zielkunden und Kaufsituation festlegen

Beginne mit einer Kundengruppe, deren Bedarf du genauer beschreiben kannst. „Alle Unternehmen“ beantwortet noch nicht, wer dein Angebot prüfen soll. Für deine Zielgruppenanalyse kannst du zunächst folgende Fragen zusammentragen:

Schreibe zu jeder Antwort, worauf sie beruht. Ein vorhandenes Gesprächsprotokoll, eine dokumentierte Anfrage und eine Vermutung sind unterschiedliche Grundlagen. Die Vermutung darf im Plan stehen; kennzeichne sie als Annahme, die du noch prüfen willst.

Beispielsweise ist „Kunden fragen nach Unterstützung bei der Einrichtung“ enger als „Kunden wollen einen umfassenden Betreuungsvertrag“. Wenn du nur die erste Aussage dokumentiert hast, behandle die zweite zunächst als offene Frage. Vermerke, mit wem du sie klären kannst und welche Antwort deine Planung verändern würde.

Für die Arbeitshilfe genügt zunächst eine nachvollziehbare Beschreibung. Schreibe nicht immer weitere Zielkundenmerkmale auf, wenn du noch nicht sagen kannst, weshalb diese Merkmale für Bedarf, Entscheidung oder Betreuung wichtig sind. Die ausführliche Untersuchung der Zielgruppe bleibt eine eigene Aufgabe.

Das Angebot auf einen konkreten Bedarf beziehen

Beschreibe das Angebot so, dass dein Team damit ein Gespräch vorbereiten könnte. Nenne die Leistung, ihren vorgesehenen Nutzen, ihren Umfang und ihre Grenze. „Wir digitalisieren Unternehmen“ lässt noch offen, was tatsächlich verkauft werden soll. „Wir richten die Büroarbeitsplätze ein und übergeben eine dokumentierte Konfiguration“ ist eine mögliche, deutlich engere Angebotsbeschreibung.

Das ist ein Formulierungsbeispiel, keine Empfehlung für ein bestimmtes Geschäftsmodell. Ergänze in deinem eigenen Steckbrief, was enthalten ist und welche Leistungen gesondert geklärt werden müssen. Notiere auch, welcher Kundeneinwand noch offen ist: etwa die gewünschte Betreuung nach der Einrichtung oder die Zuständigkeit für vorhandene Geräte.

Prüfe anschließend die Verbindung zur Kundengruppe. Kannst du erklären, welchen Bedarf dieses konkrete Angebot adressiert? Wenn noch keine nachvollziehbare Antwort vorliegt, formuliere eine Prüfaufgabe. Ersetze die offene Frage nicht durch ein pauschales Nutzenversprechen.

Verkaufswege nach Passung auswählen

Beim direkten Vertrieb verkauft der Hersteller oder Dienstleister unmittelbar an seine Kunden. Beim indirekten Vertrieb sind Zwischenhändler beteiligt; der Absatz kann über mehrere Stufen erfolgen. Diese Unterscheidung beschreibt die Gründerplattform in ihrem Vertriebsratgeber. Quelle: Gründerplattform, Formen des Vertriebs.

Trenne für deine Planung den Absatzweg vom Kontaktmedium. Ein eigener Onlineshop oder ein Handelspartner beschreibt, wie der Absatz organisiert ist. Ein Telefonat, eine E-Mail oder eine Vorführung beschreibt eine Form des Kontakts. Aus der Nennung eines Mediums folgt keine Freigabe, beliebige Personen darüber anzusprechen.

Vergleiche mögliche Wege anhand derselben Fragen:

Planungsfrage Was du für jeden Weg notierst
Passung In welcher Kaufsituation erreicht der Weg die vorgesehene Kundengruppe?
Leistung Welche Beratung, Vorführung oder Abwicklung muss möglich sein?
Aufwand Welche Kapazitäten, Kosten und Kenntnisse musst du einplanen?
Zuständigkeit Wer betreut den Weg und übernimmt die nächste Aufgabe?
Prüfung Woran erkennst du, ob deine Ausgangsannahme zutrifft?

Die Tabelle ist unsere Vergleichshilfe, keine Rangliste der besten Vertriebskanäle. Wähle einen Weg für die nähere Planung und begründe die Entscheidung. Halte fest, welche Frage dabei noch offen ist. Wenn du mehrere Wege erwägst, beschreibe ihren jeweiligen Zweck und die verfügbare Betreuung; „überall präsent sein“ ist noch keine Aufgabenverteilung.

Das folgende Lernbild ordnet die zusammengehörigen Entscheidungen. Seine Verbindungen stehen für Fragen, die du miteinander abstimmst, und nicht für eine bewiesene Wirkung auf Verkäufe.

Vier Planungsfelder: Zielkunden und Bedarf, konkretes Angebot, passender Verkaufsweg sowie Zuständigkeit und Prüfung
Eigene vereinfachte Arbeitshilfe: Kundengruppe, Angebot, Verkaufsweg und Umsetzung aufeinander beziehen. Die Verbindung ist kein Erfolgsnachweis.

Zuständigkeit und Übergaben klären

Zur Umsetzung einer Vertriebsstrategie gehören laut Gabler Verantwortlichkeiten, Entscheidungs- und Kontrollprozesse; auch personelle und finanzielle Ressourcen sind zu berücksichtigen. Quelle: Gabler, Ausgestaltung und Umsetzung.

Lege für deinen gewählten Weg fest, wer eine Anfrage übernimmt und wer den nächsten Schritt ausführt. In unserem Arbeitsmodell kannst du den Ablauf zunächst in Eingang, Bedarfsklärung, Angebot, Entscheidung und anschließende Betreuung gliedern. Passe die Stationen an dein Angebot an. Ein spontaner Kauf im Laden braucht eine andere Beschreibung als ein erklärungsbedürftiger Auftrag.

Eine Übergabe sollte in deinem Plan beispielsweise beantworten: „Welcher Bedarf wurde geklärt, was wurde vereinbart und welche Frage muss die nächste Person noch lösen?“ Notiere außerdem, wer vertreten kann, wenn die zuständige Person fehlt. Halte Verkauf und Erfüllung zusammen: Eine zusätzliche Anfrage ist in dieser Planung erst dann bearbeitbar, wenn auch die erforderliche Leistung eingeplant werden kann.

Die laufende Bearbeitung und Zuordnung von Interessentenkontakten gehört zur Anschlussfrage Lead Management. Für die Dokumentation kann später ein CRM zur Diskussion stehen. Dieser Artikel entscheidet weder über ein bestimmtes System noch über dessen Funktionen. Beschreibe zuerst, welche Informationen du brauchst, wer sie pflegt und wer sie sehen soll. Daraus kannst du anschließend Anforderungen an die Dokumentation ableiten.

Kennzahlen mit einer klaren Bezugsgruppe prüfen

Für die eigene Überprüfung reicht ein Kennzahlenname wie „Abschlussquote“ noch nicht. Lege in deinem Prüfschema fest, welche Vorgänge du zählst, welchen Status sie haben und auf welchen Zeitraum sich die Beobachtung bezieht. Nenne auch die Datenquelle und die zuständige Person.

Willst du beispielsweise Angebote auswerten, beschreibe zunächst, welche Angebote zur betrachteten Gruppe gehören. Trenne in deinem Schema angenommene, abgelehnte und noch offene Vorgänge. Eine noch nicht entschiedene Anfrage ist damit kein verlorener Auftrag. Vergleiche nur Gruppen, deren Bedeutung du nachvollziehbar beschreiben kannst.

Dieses Schema ist eine eigene Planungsempfehlung und keine allgemeine Kennzahlennorm. Es soll dir helfen, deine Prüfentscheidung präzise zu formulieren: „Fehlen passende Anfragen? Bleiben Bedarfsfragen ungeklärt? Oder stehen Entscheidungen noch aus?“ Eine reine Umsatzsumme beantwortet diese einzelnen Fragen nicht.

Lege anschließend fest, welche zusätzliche Beobachtung du benötigst. Ändere nicht automatisch den Kanal, das Angebot und die Ansprache gleichzeitig, wenn du erst einen Teil des Ablaufs untersucht hast. Dokumentiere die konkrete Frage, die du mit dem nächsten Schritt beantworten willst.

Beispiel: eine kleine B2B-Dienstleistung

Der folgende Steckbrief ist vollständig fiktiv. Er dient als Ausfüllhilfe für einen Einrichtungsservice und enthält keine tatsächlichen Kundendaten oder gemessenen Ergebnisse.

Feld Illustratives Beispiel
Zielkunden Kleine Handwerksbetriebe mit mehreren Büroarbeitsplätzen
Angebot Einrichtung der Arbeitsplätze mit dokumentierter Übergabe; laufende Betreuung gesondert klären
Verkaufsweg Direkter Verkauf nach einer Anfrage und einem Bedarfsgespräch
Zuständigkeit Die benannte Ansprechperson klärt Bedarf und Angebot; die technische Zuständigkeit prüft die Durchführung
Offene Annahme Die Kundengruppe wünscht neben der Einrichtung eine spätere Betreuung
Nächste Prüfung Im Bedarfsgespräch Einrichtung und anschließende Betreuung getrennt besprechen und Antworten dokumentieren

Im erfundenen Fall enthält ein Gesprächsprotokoll eine Frage zur Einrichtung. Daraus ist noch keine Nachfrage nach einem laufenden Betreuungsvertrag belegt. Genau diese Trennung zeigt das zweite Lernbild: Eine Beobachtung ist der Ausgangspunkt, eine weitergehende Annahme bleibt offen und erhält einen eigenen Prüfschritt.

Fiktives Beispiel: Frage zur Einrichtung als Beobachtung, Interesse an Betreuung als Annahme und getrennte Nachfrage als Prüfschritt
Fiktives Planungsbeispiel: Aus einer Frage zur Einrichtung folgt noch kein belegtes Interesse an einem Betreuungsvertrag. Die Annahme wird gesondert geprüft.

Die Strategie bei neuen Erkenntnissen überprüfen

Gabler nennt Veränderungen bei Kundenverhalten, Wettbewerb und weiteren Rahmenbedingungen als Anlass, die Vertriebsstrategie zu überprüfen und gegebenenfalls anzupassen. Eine längerfristige Ausrichtung schließt die Weiterentwicklung der Umsetzung nicht aus. Quelle: Gabler, Überprüfung der Vertriebsstrategie.

Prüfe deshalb anhand deines Steckbriefs, welche Entscheidung die neue Erkenntnis betrifft. Ist die Kundengruppe anders als angenommen? Braucht das Angebot eine andere Grenze? Fehlt eine Zuständigkeit? Halte die Entscheidung und die offene Prüfung fest. Einen allgemein passenden Monatsrhythmus oder eine verpflichtende 90-Tage-Frist gibt diese Arbeitshilfe nicht vor.

Für weitere Fragen zu Kundenprozessen und deren Dokumentation findest du Orientierung im Themenbereich CRM und Vertrieb.

Wenn du die Vertriebsrichtung mit weiteren unternehmerischen Entscheidungen verbinden möchtest, findest du zusätzliche Leitfäden zu Business und Marketing.

Häufige Fragen zu besonderen Planungssituationen

Die folgenden Antworten sind eigene begrenzte Planungsvorschläge für zusätzliche Situationen.

Braucht jedes Produkt eine eigene Vertriebsstrategie?

Eine gemeinsame Richtung kann mehrere Produkte umfassen. Für deine Planung kannst du sie zusammenhalten, wenn Kundengruppe, Entscheidungssituation und Verkaufsweg tatsächlich zusammenpassen. Halte abweichende Fälle getrennt fest: etwa ein standardisiertes Produkt und eine individuell betreute Dienstleistung. Entscheidend ist hier, ob dein gemeinsamer Steckbrief die Unterschiede noch verständlich abbildet.

Was tun, wenn ein Vertriebspartner keine Einzeldaten teilt?

Beschreibe zunächst, welche Informationen dir tatsächlich vorliegen und welche Frage damit unbeantwortet bleibt. Eine zusammengefasste Absatzmeldung ersetzt beispielsweise kein dokumentiertes Gespräch über Kundeneinwände. Für die weitere Planung kannst du mit dem Partner eine passende Rückmeldung oder ein gemeinsames Gespräch vereinbaren. Behaupte keine Einzelerkenntnisse, die du aus den vorhandenen Daten nicht ablesen kannst.

Wie berücksichtigt man saisonalen Absatz?

Dokumentiere für deinen Vergleich, welche Zeiträume und Bedingungen du betrachtest. Stelle einer Saison nicht ohne Einordnung einen anders geprägten Zeitraum gegenüber. Halte außerdem Änderungen bei Angebot, Kapazität oder Verkaufsweg fest. Diese Vergleichshilfe beweist keine Ursache; sie macht sichtbar, welche weiteren Fragen du vor einer Strategieänderung klären solltest.