MarktdenkerMarketingstrategie entwickeln: Zielgruppe, Angebot und Kanäle
Eine Marketingstrategie legt fest, welche Kundengruppe du mit welchem Angebot erreichen willst, welchen Vorteil du ihr bietest und wie passende Kontakte entstehen sollen. Dazu gehört ein klares Prüfkriterium: Woran erkennst du später, ob deine Richtung funktioniert? Der Marketingplan übersetzt diese Entscheidungen in konkrete Maßnahmen, Termine und Zuständigkeiten.
Du kannst deine Strategie zunächst knapp formulieren. Entscheidend ist, dass Zielgruppe, Angebot, Kanalwahl und Messung zusammenpassen. Ein ausgefüllter Kalender beantwortet diese Fragen ebenso wenig wie eine lange Liste möglicher Plattformen.
Was eine Marketingstrategie festlegt
Marketing umfasst mehr als die Bewerbung eines vorhandenen Produkts. Die American Marketing Association zählt auch die Entwicklung, Bereitstellung und den Austausch von Angeboten mit Kundennutzen dazu. Für deine Strategie heißt das: Prüfe zuerst das Angebot und die Menschen, denen es helfen soll. Erst danach lässt sich die passende Ansprache begründen. Grundlage: AMA, Definition of Marketing.
Die Begriffe Strategie und Marketingplan überschneiden sich im Alltag. Hilfreich ist folgende Unterscheidung: Die Strategie beschreibt die Richtung und ihre Gründe. Der Plan hält fest, wie du sie umsetzt. Auch die US-amerikanische Small Business Administration beschreibt den Marketingplan als Übersetzung der Strategie in Handlungen. SBA: Marketing and sales.
Eine strategische Entscheidung könnte lauten: „Wir konzentrieren uns auf kleine Lebensmittelbetriebe, die Wartungsarbeiten ohne lange Produktionsunterbrechung organisieren müssen.“ Die dazugehörige Maßnahme wäre etwa eine Informationsseite zu typischen Wartungsabläufen. Wer sie erstellt und wann sie erscheint, gehört in den Marketingplan. Das Beispiel ist fiktiv; es zeigt die unterschiedlichen Entscheidungsebenen.
Ausgangslage und Kundengruppe prüfen
Beginne mit einer konkreten Frage: Welches Problem löst dein Angebot für welche Menschen oder Unternehmen? „Alle kleinen Unternehmen“ sagt noch wenig über Anlass, Bedarf oder Entscheidung aus. Eine brauchbare Zielgruppenbeschreibung nennt auch die Situation, in der dein Angebot relevant wird.
Trenne bei der Zielgruppenanalyse drei Dinge: Was du bereits beobachtet hast, was du vermutest und was du als Nächstes prüfen willst. Vorhandene Marktdaten liefern einen Rahmen. Gespräche und Befragungen können Fragen zum eigenen Angebot klären. Die SBA unterscheidet entsprechend zwischen bestehenden Quellen und direkter Forschung bei potenziellen Kunden. Sie empfiehlt, auch Nachfrage, Alternativen, Standort und bestehende Preise zu untersuchen. Die dort genannten US-Datenquellen sind keine Werte für deinen deutschen Zielmarkt. SBA: Market research.
Fiktives Beispiel: Ein Wartungsdienstleister erhält wiederholt Anfragen zu planbaren Wartungsfenstern. Das ist eine Beobachtung. Dass alle Betriebe deshalb einen festen Wartungsvertrag wünschen, wäre zunächst eine Vermutung. Eine passende Prüffrage lautet: Welche Betriebe brauchen regelmäßige Unterstützung, und welche wollen nur einzelne Einsätze beauftragen?
Vergleiche zudem die Alternativen aus Kundensicht. Dazu kann neben einem anderen Dienstleister auch eine interne Lösung gehören. Die IHK Rheinhessen nennt Bedarfsanalyse, Konkurrenzanalyse und Segmentierung als Grundlagen der Marketingplanung. IHK Rheinhessen: Marktforschung.
Eine SWOT-Analyse kann deine Notizen ordnen: interne Stärken und Schwächen sowie externe Chancen und Risiken. Diese Einteilung beschreibt auch die IHK Magdeburg. Die Tabelle liefert allerdings nicht von selbst eine Entscheidung. Notiere deshalb zu jeder wichtigen Annahme, worauf sie beruht und was daraus folgen soll. IHK Magdeburg: Bestandsaufnahme und SWOT.
Das Ziel konkret beschreiben
Dein Marketingziel braucht einen Bezug zum Unternehmen und ein überprüfbares Ergebnis. „Mehr posten“ beschreibt eine Tätigkeit. „Mehr passende Anfragen erhalten“ beschreibt eine gewünschte Veränderung, ist aber ohne Definition und Zeitraum noch unklar. Die IHK Magdeburg empfiehlt, Marketingziele konkret und messbar zu formulieren. IHK Magdeburg: Marketingziele.
Für unser fiktives Unternehmen könnte das Ziel lauten: „Bis zum Quartalsende wollen wir pro Monat vier zusätzliche Anfragen von Lebensmittelbetrieben erhalten, bei denen Einsatzgebiet, Anlagenart und gewünschte Wartungsleistung zu unserem Angebot passen.“ Die Zahl ist eine illustrative Planannahme, kein Branchenbenchmark und kein behauptetes Ergebnis.
Damit der Begriff „passende Anfrage“ im Team dasselbe bedeutet, hält das Unternehmen seine Kriterien fest. Eine Nachricht außerhalb des Einsatzgebiets würde in diesem Beispiel nicht zählen. Ein Interessent mit passender Anlage, aber unklarem Bedarf müsste erst geprüft werden. So ist erkennbar, welche Entscheidung das Marketing vorbereiten soll.
Ein Angebot mit erkennbarem Nutzen formulieren
Formuliere jetzt, warum die ausgewählte Kundengruppe dein Angebot in Betracht ziehen sollte. Beschreibe einen konkreten Nutzen und die Bedingungen, unter denen du ihn liefern kannst. Bei der fiktiven Wartungsfirma wäre eine Aussage über abgestimmte Wartungsfenster und einen klar beschriebenen Leistungsumfang hilfreicher als „bester Service“. Behauptete Reaktionszeiten oder Qualifikationen dürften erst ergänzt werden, wenn das Unternehmen sie tatsächlich zusagen oder belegen kann.
Die strategische Richtung betrifft dabei auch den Zielmarkt und deinen Angebotsvorteil. Willst du dich auf eine eng umrissene Kundengruppe konzentrieren? Soll die Auswahl für einen besonderen Service sprechen oder über den Preis begründet werden? Die IHK Magdeburg behandelt solche Entscheidungen als Teil der Strategieentwicklung. IHK Magdeburg: Differenzierung und Zielgruppenwahl.
Davon zu unterscheiden sind die Instrumente des Marketing-Mix. Die bekannten vier Bereiche sind Produkt beziehungsweise Angebot, Preis, Vertriebsweg und Kommunikation. Eine Werbebotschaft ist damit ein Teil des Zusammenhangs. Sie muss zu dem passen, was angeboten wird und wie Kunden es erwerben können. AMA: The 4 Ps of Marketing.
Eine nützliche eigene Arbeitsfrage lautet: „Welche Entscheidung können wir mit unserer Richtung jetzt begründen?“ Wenn sie gleichermaßen jedes Angebot, jede Zielgruppe und jeden Kanal rechtfertigt, ist sie für die Auswahl noch zu unbestimmt.
Kanäle nach ihrer Aufgabe auswählen
Überlege, welche Information ein Interessent braucht und welcher nächste Schritt sinnvoll wäre. Diese Betrachtung entlang der Customer Journey verbindet die Kontaktpunkte mit der Kundenentscheidung. Sie ist hier eine vereinfachte Arbeitsweise, keine Vorschrift für einen bestimmten Verkaufsablauf.
Die IHK Rheinhessen ordnet die Medienwahl der zielgruppengerechten Kommunikation zu und trennt sie vom eigentlichen Vertriebsweg. Für deinen Entwurf lässt sich daraus eine Prüffrage ableiten: Hilft der Kontakt bei einer konkreten Kundenfrage, und kann das Unternehmen den anschließenden Schritt anbieten? IHK Rheinhessen: Kommunikations- und Distributionspolitik.
Die folgende Tabelle zeigt mögliche Zuordnungen als illustratives Entscheidungsmodell. Sie ist keine Rangliste der wirksamsten Kanäle.
| Frage des Interessenten | Möglicher Kontakt | Sinnvoller nächster Schritt | Was du vor der Auswahl prüfst |
|---|---|---|---|
| „Wie löse ich dieses Problem?“ | Fachartikel oder erklärendes Video | Leistungsumfang verstehen | Gibt es dafür erkennbare Fragen und eigenes Fachwissen? |
| „Passt das Angebot zu meinem Betrieb?“ | Informationsseite und Beratung | Anforderungen abgleichen | Sind Voraussetzungen und Grenzen verständlich beschrieben? |
| „Wer kann mich in diesem Bereich unterstützen?“ | Fachveranstaltung oder Branchenkontakt | Erstes qualifiziertes Gespräch | Triffst du dort die gewünschte Kundengruppe und kannst du Kontakte nachbearbeiten? |
| „Was gibt es für meine laufende Zusammenarbeit Neues?“ | Passende Bestandskundeninformation | Weiteren Bedarf klären | Ist der Inhalt für diese Kunden relevant und der Kontaktweg geeignet? |
Content Marketing, Social Media oder Veranstaltungen können unterschiedliche Aufgaben übernehmen. Die Kanalbezeichnung allein legt noch keine Strategie fest. Notiere zu deiner Auswahl deshalb den erwarteten Informationsbedarf, den nächsten Schritt und die erforderliche Arbeit. Prüfe auch, ob du Inhalte erstellen, Rückfragen beantworten und Kontakte weiterbearbeiten kannst.
Wenn du eine Alternative zurückstellst, halte den Grund fest. „Derzeit keine erkennbare Kundenfrage und keine Kapazität zur Betreuung“ ist eine überprüfbare Begründung. „Die Plattform ist gerade überall“ hilft bei dieser Entscheidung weniger.
Beispiel: Eine Strategie für einen kleinen Dienstleister
Die folgende Fallskizze ist vollständig fiktiv. Sie zeigt, wie die Entscheidungen zusammenhängen; sie beschreibt weder einen Kunden noch eine erfolgreich getestete Kampagne.
Der Wartungsdienstleister entscheidet sich zunächst für kleine Lebensmittelbetriebe in seinem tatsächlichen Einsatzgebiet. Die zu prüfende Annahme lautet: Diese Betriebe suchen Unterstützung, um Wartungsarbeiten mit ihrer Produktion abzustimmen. Sein Angebot soll deshalb verständlich erklären, welche Anlagen er betreut, wie ein Auftrag vorbereitet wird und welche Leistungen darin enthalten sind.
Als erste Kontaktmöglichkeiten wählt die Firma erklärende Suchinhalte und passende Branchenkontakte. Die Inhalte beantworten Fragen zum Ablauf; persönliche Kontakte dienen dazu, Anforderungen abzugleichen. Eine breite Unterhaltungskampagne stellt sie zunächst zurück, weil im Beispiel noch kein Zusammenhang zur konkreten Anfrageaufgabe begründet wurde.
Die Firma prüft später, ob daraus tatsächlich Anfragen der gewählten Kundengruppe entstehen. Bleiben sie aus, betrachtet sie mehrere mögliche Erklärungen: Wird das Problem anders beschrieben? Ist der angebotene Umfang unpassend? Erreicht der Kontakt die gesuchten Betriebe? Oder fehlt ein verständlicher nächster Schritt? Sie müsste diese Fragen untersuchen, bevor sie allein die Zahl der veröffentlichten Inhalte erhöht.
Der Wert der Skizze liegt in ihrer Nachprüfbarkeit. Das Beispiel verbindet dokumentierte Grundlagen zu einer eigenen Entscheidungskette. Es sagt nicht voraus, dass diese Kanäle für einen realen Wartungsbetrieb erfolgreich wären.
Ergebnisse prüfen, ohne Aktivität mit Erfolg zu verwechseln
Lege für jede gewählte Maßnahme fest, was du beobachten kannst und welche Frage dieses Signal beantwortet. In unserem Beispiel sind ein veröffentlichter Beitrag, ein Besuch, eine passende Anfrage und ein Auftrag verschiedene Ereignisse. Keines davon darf im Bericht stillschweigend als das jeweils nächste gezählt werden.
Für die Zielprüfung zählt die Firma ihre Anfragen nach den vorher definierten Kriterien. Für die wirtschaftliche Prüfung betrachtet sie zusätzlich den Aufwand und die daraus entstandenen Aufträge. Die SBA empfiehlt, Marketingkosten und erzielte Erlöse zu vergleichen, und weist zugleich darauf hin, dass sich manche Maßnahmen schwer messen lassen. SBA: Measure and update your plan.
Die Beobachtung „Ein Interessent hat einen Artikel gelesen und später angefragt“ zeigt im Beispiel eine Kontaktfolge. Sie beweist für sich genommen nicht, dass der Artikel die Anfrage verursacht hat. Vielleicht kannte der Interessent die Firma bereits. Solche Grenzen gehören zur Interpretation deiner Daten.
Halte die Definitionen beim Vergleich gleich. Wenn du zunächst alle Nachrichten und später nur passende Anfragen zählst, beschreiben die Werte verschiedene Dinge. Bei wenigen Anfragen solltest du außerdem einzelne Fälle ansehen, statt aus einer kurzfristigen Veränderung sofort eine allgemeine Kanalregel abzuleiten. Das sind Prüfregeln für dieses Modell, keine behaupteten statistischen Schwellenwerte.
Die Richtung in einen Marketingplan überführen
Zum Schluss hältst du deine wichtigsten Entscheidungen zusammen: Kundengruppe, relevantes Problem, Angebotsvorteil, ausgewählte Kontakte und Prüfkriterien. Dazu kommen offene Annahmen, die du noch untersuchen willst. So bleibt nachvollziehbar, warum du eine Maßnahme wählst oder zurückstellst.
Darauf baut der Marketingplan auf. Er ergänzt konkrete Aufgaben, Kosten, Zuständigkeiten und Termine. Für die strategische Richtung brauchst du hier keine zweite Kalender- oder Budgetvorlage. Entscheidend ist, dass die geplanten Aufgaben aus deinen begründeten Entscheidungen entstehen.
Weitere Fragen zur Ausrichtung und Umsetzung ordnest du über unsere Leitfäden zu Marketing ein. Die Startseite bündelt außerdem Themen aus Business und Marketing, wenn du die Strategie mit anderen Unternehmensentscheidungen verbinden möchtest.