MarktdenkerAnsoff-Matrix: vier Wachstumswege richtig einordnen
Die Ansoff-Matrix ordnet Wachstumsoptionen danach, ob ein Unternehmen mit bestehenden oder neuen Angeboten in bestehenden oder neuen Märkten arbeitet. Daraus entstehen vier Wege: Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung und Diversifikation. Die Matrix hilft dir, eine Idee einzuordnen. Ob sie zu deinem Unternehmen passt, musst du anschließend anhand von Nachfrage, Fähigkeiten und Wirtschaftlichkeit prüfen.
Das ist besonders hilfreich, wenn im Team sehr unterschiedliche Ideen nebeneinanderstehen: mehr verkaufen, eine weitere Region erreichen oder eine neue Leistung entwickeln. Bevor du diese Möglichkeiten vergleichst, brauchst du allerdings eine gemeinsame Definition des bisherigen Angebots und Marktes.
So liest du die vier Felder
Die Produkt-Markt-Matrix stellt zwei Fragen: Bleibt dein Angebot bestehen oder verändert es sich? Und richtet es sich an deinen bisherigen Markt oder an einen neuen? Die vier Kombinationen lauten:
| Angebot | Markt | Wachstumsweg |
|---|---|---|
| Bestehend | Bestehend | Marktdurchdringung |
| Bestehend | Neu | Marktentwicklung |
| Neu | Bestehend | Produktentwicklung |
| Neu | Neu | Diversifikation |
Mit „Produkt“ können auch Dienstleistungen gemeint sein. Ein Beratungsangebot lässt sich deshalb ebenso einordnen wie ein physisches Produkt. Diese Anwendung erklärt der Fachbeitrag von Ursula Georgy und Frauke Schade im Bibliotheksportal.
Was die vier Wachstumswege konkret bedeuten
Marktdurchdringung: das bisherige Geschäft ausbauen
Du bleibst bei deinem Angebot und im bisherigen Markt. Wachstum entsteht beispielsweise durch zusätzliche Verkäufe an bisherige Kunden oder durch die Gewinnung weiterer Käufer innerhalb dieses Marktes. Ein neuer Kunde ist dabei ausdrücklich möglich: Schon Ansoff beschreibt dies als Teil der Marktdurchdringung.
Die zentrale Prüffrage lautet: Welches belegbare Potenzial gibt es im bisherigen Geschäft? Eine Absatzidee allein beantwortet noch nicht, welche Maßnahmen wirtschaftlich sinnvoll sind. Wenn du etwa Rabatte erwägst, gehört deren Wirkung auf die Erträge in eine zusätzliche Rechnung.
Marktentwicklung: mit dem bisherigen Angebot neue Märkte erreichen
Hier bleibt das Angebot bestehen, während sich der bediente Markt verändert. Das kann eine bisher nicht erreichte Region, Zielgruppe oder Verwendung sein. Im ursprünglichen Modell beschreibt Ansoff diesen Wechsel über neue Aufgaben, die ein Produkt erfüllen soll.
Die Prüffrage: Passt die vorhandene Leistung zur neuen Nachfrage? Eine bereits erprobte Leistung ersetzt keine Prüfung ihrer Eignung für den anderen Kontext. Auch ein möglicher Zugang zu den neuen Kunden gehört in die Planung.
Produktentwicklung: ein neues Angebot für den bisherigen Markt
Du entwickelst eine neue oder wesentlich veränderte Leistung für den Markt, den du bereits bedienst. Ansoff beschreibt neue Produkteigenschaften, mit denen die bisherige Aufgabe besser erfüllt werden soll. Das Feld betrifft somit die Angebotsseite.
Die Prüffrage: Welchen zusätzlichen Bedarf soll die neue Leistung erfüllen? Formuliere diesen Bedarf getrennt von deiner Produktidee. So wird sichtbar, welche Annahme du prüfen musst, bevor du Entwicklung oder Aufbau verbindlich planst.
Diversifikation: Angebot und Markt gleichzeitig verändern
Diversifikation verbindet ein neues Angebot mit einem neuen Markt. Du musst deshalb beide Veränderungen beschreiben: Was soll hinzukommen, und welches andere Geschäft willst du damit bedienen?
Bei der Diversifikation werden außerdem horizontale, vertikale und laterale Richtungen unterschieden. Vereinfacht geht es um die Nähe zu bisherigen Angeboten, vor- oder nachgelagerte Leistungen und weiter entfernte Geschäftsfelder. Diese Unterteilung beschreibt eine zusätzliche Beziehung zum bisherigen Geschäft. Sie ersetzt nicht die Prüfung von Angebot und Markt.
Die Prüffrage: Welche Fähigkeiten und welche Marktkenntnis fehlen für das neue Vorhaben? Ansoff nennt neue Fähigkeiten, Techniken und Einrichtungen als mögliche Anforderungen. Daraus lässt sich für deinen konkreten Fall keine feste Erfolgswahrscheinlichkeit ableiten.
Die vier Richtungen, die Möglichkeit neuer Kunden bei der Marktdurchdringung und die zusätzlichen Anforderungen erläutert Ansoffs Originalbeitrag „Strategies for Diversification“, insbesondere auf der gedruckten Seite 114; die Diversifikationsrichtungen stehen auf Seite 118.
Ein Beispiel: vier Optionen für einen Buchladen
Das folgende Beispiel ist vollständig hypothetisch. Es zeigt die Einordnung und enthält keine Umsatzprognose.
Ein Buchladen verkauft bislang gedruckte Bücher an private Leserinnen und Leser in seiner Stadt. Als Referenzmarkt legen wir diese lokale Zielgruppe und ihr Interesse an Literatur und eigener Lektüre fest. Das bisherige Angebot sind die verkauften Bücher.
Vier mögliche Vorhaben:
- Mehr Bücher im bisherigen Markt verkaufen: Der Laden spricht weitere private Leser seiner Stadt an. Angebot und Markt bleiben bestehen. Das ist Marktdurchdringung, auch wenn zusätzliche Personen erstmals dort kaufen.
- Die gleichen Bücher in einer weiteren Region anbieten: Der Laden bedient erstmals private Leser einer bislang nicht erreichten Region per Versand. Das Angebot bleibt gleich; innerhalb unserer geografischen Abgrenzung kommt ein neuer Markt hinzu. Das ist Marktentwicklung.
- Lektüreworkshops für die bisherige lokale Zielgruppe anbieten: Die zusätzliche Dienstleistung richtet sich weiterhin an die zuvor definierte literaturinteressierte Zielgruppe. Unter dieser Marktdefinition handelt es sich um Produktentwicklung.
- Schulungssoftware für Personalabteilungen entwickeln: Der Laden würde eine andere Leistung für eine andere Zielgruppe und Aufgabe anbieten. In diesem Beispiel verändern sich beide Achsen: Diversifikation.
Keine dieser Optionen ist dadurch bereits empfehlenswert. Die Einordnung sagt auch nicht, dass der Buchladen die neue Leistung tatsächlich entwickeln, anbieten oder finanzieren kann. Für die Workshops wären etwa andere Aufgaben zu prüfen als für den Versand vorhandener Bücher.
Was als neuer Markt oder neues Produkt zählt
Eine Stolperstelle ist die Gleichsetzung von neuem Kunden und neuem Markt. Gewinnt der Buchladen weitere Menschen innerhalb seines bisherigen Marktes, bleibt die Maßnahme Marktdurchdringung. Eine Marktsegmentierung hilft dir, die Zielgruppe innerhalb deiner Marktdefinition genauer zu beschreiben.
Umgekehrt kann derselbe Kunde eine andere Aufgabe haben. Ein Unternehmen könnte bei einem Anbieter sowohl eine Leistung für sein Marketing als auch eine andere für die Schulung seiner Beschäftigten nachfragen. Ob du dies als denselben Markt behandelst, muss deine vorher festgelegte Abgrenzung erklären. Ansoff unterscheidet gerade deshalb die Aufgabe eines Produkts von der Identität eines einzelnen Kunden.
Kläre vor dem Einordnen drei Punkte:
- Marktgrenze: Welche Zielgruppe, Verwendung und gegebenenfalls Region zählen zum bisherigen Markt?
- Angebotsgrenze: Welche Leistung gehört bereits zum Geschäft, und welche Änderung soll als neues Angebot gelten?
- Einzelnes Vorhaben: Welche konkrete Maßnahme ordnest du ein? Ein ganzes Projekt kann mehrere Veränderungen enthalten.
Ein zusätzlicher Verkaufskanal ist deshalb nicht automatisch ein neuer Markt. Ebenso macht eine kleine Änderung eine Leistung nicht ohne weitere Begründung zu einem neuen Produkt. Dokumentiere deine Entscheidung, damit dein Team die gleiche Idee nicht mit unterschiedlichen Grenzen bewertet.
Eine SWOT-Analyse betrachtet interne Stärken und Schwächen sowie externe Chancen und Risiken. Sie beantwortet damit eine andere Frage als die Produkt-Markt-Einordnung. Diese Abgrenzung und die Grenzen einer SWOT beschreibt die amtliche Anleitung von Business Queensland. Auch eine SWOT ersetzt keine Entscheidung über das konkrete Vorhaben.
Welche Voraussetzungen du vor einer Entscheidung prüfst
Die Matrix nennt eine Richtung. Für eine Auswahl brauchst du zusätzliche Informationen. Schon im Originalbeitrag trennt Ansoff die Frage, ob eine Möglichkeit die Ziele erfüllt, von der Frage, ob das Unternehmen sie erfolgreich umsetzen kann. Diese Unterscheidung steht in der Schlussbetrachtung auf der gedruckten Seite 124.
Für dein Planungsgespräch empfehlen wir fünf Prüffragen:
- Ziel: Was soll sich durch das Vorhaben konkret verbessern? Die Unternehmensstrategie legt fest, welche Ziele du mit Wachstum verfolgen willst.
- Nachfrage: Welche Beobachtung stützt die Annahme, dass die vorgesehene Zielgruppe diese Leistung braucht?
- Ertrag: Welche Erlöse, Kosten und Voraussetzungen gehören zur Rechnung? Das Geschäftsmodell muss erklären, wie das zusätzliche Angebot Kundennutzen und tragfähige Erträge verbindet.
- Fähigkeiten: Welche Aufgaben kann dein Team übernehmen, und welche Kenntnisse oder Ressourcen fehlen?
- Auswirkung auf das bisherige Geschäft: Welche Kapazitäten bindet die neue Option, und was bedeutet das für bestehende Leistungen?
Diese Fragen sind unsere redaktionelle Arbeitshilfe. Sie ergeben keine automatische Rangliste. Auch eine vermeintlich vertraute Option kann unter deinen konkreten Bedingungen unpassend sein.
So nutzt du die Matrix im nächsten Planungsgespräch
Für eine erste Arbeitsfassung empfehlen wir diesen Ablauf:
- Referenz festhalten: Schreibe dein bisheriges Angebot, die Zielgruppe und deren Aufgabe auf. Ergänze die Region, falls sie für die Abgrenzung entscheidend ist.
- Vorhaben einordnen: Beschreibe jede Idee in einem Satz und beantworte beide Achsen getrennt. Begründe anschließend das gewählte Feld.
- Offene Annahme auswählen: Benenne die wichtigste Frage, deren Antwort deine Entscheidung verändern würde. Das könnte die Nachfrage sein, aber auch eine fehlende Fähigkeit oder eine wirtschaftliche Voraussetzung.
- Begrenzten Prüfschritt vereinbaren: Halte fest, was du untersuchst, wer verantwortlich ist, welche Ressourcen benötigt werden und wann du die Option weiterverfolgst, anpasst oder stoppst.
Für die hypothetischen Workshops könnte der nächste Schritt beispielsweise sein, das konkrete Format und die dafür benötigten Fähigkeiten zu prüfen. Für den Regionsversand wäre eine andere Frage relevant: Passt das bestehende Angebot zum geplanten Kundenbedarf und Zugangsweg? Die Matrix hilft dir, solche unterschiedlichen Prüfaufgaben auseinanderzuhalten.
Weitere Fragen zur Geschäftsführung und Strategie findest du in unseren Business-Leitfäden. Die Übersicht zu Business und Marketing bei Marktdenker verbindet diese Grundlagen mit weiteren redaktionellen Themen.
Zwei kurze Antworten zur Anwendung
Muss ich die Ansoff-Matrix berechnen?
Für die Einordnung brauchst du keine allgemeine Erfolgsformel. Du bestimmst, ob Angebot und Markt bestehen bleiben oder neu sind. Eine Wirtschaftlichkeitsrechnung ist eine zusätzliche Aufgabe und benötigt deine konkreten Daten.
Muss ein Unternehmen genau einen Wachstumsweg wählen?
Nein. Ansoff beschreibt ausdrücklich, dass Unternehmen mehrere Wege gleichzeitig verfolgen können. Ordne dafür einzelne Vorhaben separat ein und prüfe anschließend gemeinsam, welche Anforderungen sie an das Unternehmen stellen.