MarktdenkerROAS berechnen und richtig einordnen
Der ROAS setzt den der Werbung zugeordneten Umsatz ins Verhältnis zu den Werbekosten: Umsatz ÷ Werbekosten. Ein ROAS von 4 bedeutet vier Euro Umsatz je Werbe-Euro; als Prozentwert sind das 400 %. Welche Aussage dahintersteht, hängt davon ab, wie du Umsatz, Kosten und Zuordnung definiert hast. Bei einer Umsatzbasis berücksichtigt der Wert weitere Kosten und zusätzliche, durch Werbung verursachte Verkäufe nicht automatisch. Die Formel und Prozentdarstellung findest du auch in der Google-Ads-Dokumentation zum Ziel-ROAS.
Die ROAS-Formel: Faktor und Prozent
ROAS steht für Return on Ad Spend. Für eine umsatzbasierte Berechnung brauchst du zwei zusammengehörige Beträge: den zugeordneten Umsatz und die Werbekosten. Du teilst den Umsatz durch die Kosten. Wenn du das Ergebnis in Prozent darstellen möchtest, multiplizierst du den Quotienten mit 100. Google beschreibt dieselbe Umrechnung für den Ziel-ROAS. Quelle: Google Ads.
Hypothetisches Beispiel: Einer Kampagne werden 2.400 Euro Umsatz zugeordnet. Ihre Werbekosten betragen 600 Euro. Die Rechnung lautet 2.400 ÷ 600 = 4. Als Prozentwert ergibt sich 4 × 100 = 400 %.
Damit sind drei gleichbedeutende Schreibweisen möglich: ROAS 4, Verhältnis 4:1 und ROAS 400 %. Für jeden Euro Werbekosten stehen in diesem Beispiel vier Euro zugeordneter Umsatz im Bericht. Von den vier Euro gehen die Werbekosten und weitere relevante Kosten noch ab. Die 400 % sind deshalb keine Gewinnmarge.
Bei null Werbekosten ist dieser Quotient nicht definiert, weil du durch null teilen würdest. Bei tatsächlich null zugeordnetem Umsatz und positiven Werbekosten ist der ROAS dagegen null. Ein leerer Umsatzbericht ist zunächst ein fehlender Wert: Prüfe die Erfassung, bevor du daraus einen ROAS von null berechnest. Das folgt aus der Formel und der notwendigen Unterscheidung zwischen gemessenem Nullwert und fehlenden Daten.
Lege Umsatz, Kosten und Zeitraum fest
Die Division ist kurz. Die Definition der beiden Beträge verdient mehr Aufmerksamkeit. In Google Ads können Conversion-Werte beispielsweise Verkaufsumsatz, Gewinnmargen oder andere festgelegte Werte abbilden. Es sind sowohl unterschiedliche Werte je Transaktion als auch ein einheitlicher Wert je Conversion möglich. Quelle: Google Ads zu Conversion-Werten.
Wenn du einem Kontaktformular einen geschätzten Wert zuweist, ist die Summe dieser Werte noch kein tatsächlich realisierter Verkaufsumsatz. Benenne den Zähler dann als zugewiesenen Conversion-Wert. Andernfalls vergleichst du womöglich einen Shop mit gemessenen Bestellungen und eine Leadkampagne mit festgelegten Kontaktwerten, als hätten beide dasselbe Ergebnis geliefert.
Für eine umsatzbasierte Auswertung hältst du außerdem fest, welche Umsatzbasis du verwendest und wie du Rückerstattungen behandelst. Diese Dokumentation ist eine praktische Empfehlung: Sie macht deine Berechnung nachvollziehbar. Eine Vorgabe zur steuerlichen oder buchhalterischen Behandlung lässt sich aus dem ROAS allein nicht ableiten.
Auch die Kostenbasis braucht einen Namen. Die Google-Ads-Spalte „Conv.-Wert/Kosten“ teilt den gesamten Conversion-Wert durch die Kosten der Anzeigeninteraktionen. Agenturhonorare, die Produktion einer Anzeige oder andere Betriebskosten stehen damit nicht automatisch im Nenner. Wenn du für eine eigene Auswertung weitere Kosten einbeziehst, kennzeichne dieses erweiterte Modell ausdrücklich. Vergleiche es mit derselben Definition. Quelle: Google Ads zur Auswertung von Conversion-Daten.
Prüfe schließlich die Auswahl der Conversion-Aktionen. Google unterscheidet primäre und sekundäre Aktionen; in den Berichten können zudem geschätzte Conversions enthalten sein. Ein Zahlenwert ist deshalb erst verständlich, wenn du weißt, welche Aktionen und Werte er umfasst. Quelle: Google Ads.
Für den Zeitraum ist ebenfalls mehr als das Kalenderdatum wichtig. Google Ads unterscheidet Berichte nach dem Zeitpunkt der Anzeigeninteraktion und nach dem Zeitpunkt der Conversion. Ein späterer Kauf kann dadurch einem früheren Klickzeitraum zugeordnet werden. Für die Bewertung eines Ziel-ROAS empfiehlt Google, den Zeitraum mit noch ausstehenden Conversions zu berücksichtigen. Wenn du zwei Berichte vergleichst, notiere daher ihre Zeitbasis und den Nachlauf. Quellen: Conversion-Berichte, Ziel-ROAS.
Mehrere Kampagnen: erst summieren, dann teilen
Ein Gesamt-ROAS entsteht aus dem gesamten zugeordneten Umsatz geteilt durch die gesamten Werbekosten. Das ungewichtete Mittel einzelner ROAS-Werte kann davon abweichen. Die folgende eigene Rechnung zeigt den Unterschied. Alle Beträge sind hypothetisch und verwenden dieselbe Umsatz-, Kosten- und Zeitbasis.
| Kampagne | Zugeordneter Umsatz | Werbekosten | ROAS als Faktor |
|---|---|---|---|
| A | 500 € | 100 € | 5 |
| B | 4.500 € | 1.500 € | 3 |
| Zusammen | 5.000 € | 1.600 € | 3,125 |
Der Gesamtwert ist 5.000 ÷ 1.600 = 3,125, entsprechend 312,5 %. Das einfache Mittel aus 5 und 3 wäre 4. Dabei bekäme die kleine Kampagne mit 100 Euro Kosten dasselbe Gewicht wie die Kampagne mit 1.500 Euro Kosten. Es wäre für diesen Gesamt-ROAS die falsche Rechnung.
Summiere die Ausgangsbeträge deshalb erst, wenn ihre Definitionen zusammenpassen. Ein zugewiesener Leadwert und ein gemessener Verkaufsumsatz werden durch Addition nicht zu einer einheitlichen Umsatzmessung. Ebenso braucht ein Vergleich mit erweiterten Kosten eine entsprechend einheitliche Kostenbasis.
Gleicher ROAS, unterschiedliche Kostenlage
Bei einer Umsatzbasis beantwortet ROAS die Verhältnisfrage zwischen Umsatz und Werbekosten. Für eine Gewinnbetrachtung brauchst du weitere relevante Kosten. Google erläutert diese Unterscheidung in seiner ROI-Dokumentation anhand von Herstellungs- und Werbekosten. Quelle: Google Ads zum ROI.
Unser zweites hypothetisches Modell hält Umsatz und Werbekosten gleich und verändert nur die weiteren variablen Kosten. Damit wird sichtbar, was die ROAS-Zahl ausblendet:
Im ersten Fall lautet die Rechnung 4.000 − 1.000 − 2.000 = 1.000 Euro. Im zweiten sind es 4.000 − 1.000 − 3.500 = −500 Euro. Der ROAS bleibt in beiden Fällen 4. Das Modell enthält noch keine Fixkosten oder Steuern. Die verbleibenden Beträge sind deshalb kein ausgewiesener Nettogewinn.
Für deine Auswertung bedeutet das: Schreibe neben einen umsatzbasierten ROAS, welche weiteren Kosten du beurteilen musst. Die Frage nach dem Deckungsbeitrag geht über das Umsatz-Werbekosten-Verhältnis hinaus. Auch beim ROI muss die zugrunde gelegte Kostenbasis klar sein. Die einzelne ROAS-Zahl ersetzt keine ausführliche betriebswirtschaftliche Rechnung.
Attribution ordnet Umsatz zu
Attribution beschreibt, welchen Anzeigeninteraktionen ein Conversion-Wert zugerechnet wird. Bei der datengetriebenen Attribution in Google Ads wird der Beitrag anhand der Daten des Kontos auf Interaktionen im Kaufpfad verteilt. Verändert sich diese Verteilung, können sich die Werte einzelner Kampagnen verändern. Quelle: Google Ads zur datengetriebenen Attribution.
Damit ist noch eine andere Frage offen: Welcher Umsatz ist zusätzlich entstanden, weil Werbung geschaltet wurde? Ein zugeordneter Kauf könnte auch ohne diese Anzeige zustande gekommen sein. Diese Grenze ist eine Schlussfolgerung aus der Unterscheidung zwischen Zuordnung und zusätzlicher Wirkung.
Für die zusätzliche Wirkung beschreibt Google Conversion-Lift-Tests mit Test- und Kontrollgruppen. Eine Gruppe sieht Anzeigen, die andere nicht; die Untersuchung betrachtet den Unterschied bei den Conversions. Ein zusätzlicher ROAS, kurz iROAS, verwendet den zusätzlichen Conversion-Wert. Solche Untersuchungen sind laut Google nicht für alle Ads-Konten verfügbar. Quelle: Google Ads zur Conversion-Steigerung.
Wenn dein Report nur den zugeordneten Umsatz enthält, benenne ihn entsprechend. Behaupte daraus keine bereits nachgewiesene zusätzliche Werbewirkung.
Was bedeutet ein guter ROAS?
Ein brauchbarer Maßstab beginnt mit deinem Geschäftsziel und der beschriebenen Messbasis. Google empfiehlt, einen Ziel-ROAS anhand der Geschäftsziele und der bisherigen Werte festzulegen. Unser Kostenvergleich zeigt zusätzlich, weshalb dieselbe Umsatzkennzahl für zwei Kostenlagen unterschiedlich zu bewerten ist. Eine einzelne allgemeine Zielzahl würde diese Unterschiede verdecken. Quelle: Google Ads zum Ziel-ROAS.
Wenn du neue Kunden gewinnen möchtest, ergänze die Frage, wie viele der zugeordneten Käufe von neuen Kunden stammen. Wenn du spätere Käufe betrachten möchtest, definiere dafür einen gesonderten Zeitraum. Diese Fragen sind praktische Vorschläge für die Auswertung. Sie sind keine pauschale Empfehlung, eine bestimmte Kampagne hochzufahren oder zu stoppen.
Vergleiche Werte deshalb zuerst nach ihrer Definition. Prüfe anschließend die Kostenlage und die Frage, die du beantworten willst. So wird aus „ROAS 4“ eine nachvollziehbare Aussage über deinen konkreten Bericht.
Gemessener ROAS und Ziel-ROAS
Der gemessene ROAS ist ein Ergebnis deiner Auswertung. Der Ziel-ROAS ist eine Vorgabe für eine Gebotsstrategie. Google Ads versucht dabei, den Conversion-Wert zu maximieren und zugleich einen durchschnittlichen ROAS entsprechend dem Zielwert zu erreichen. Einzelne Conversions können davon abweichen. Quelle: Google Ads.
Ein eingestellter Zielwert ist daher kein bereits erzieltes Ergebnis. Bei einer Umsatzbasis ist er außerdem keine zugesicherte Gewinnmarge. Die finanzielle Einordnung und die Definition der Conversion-Werte bleiben erforderlich.
Ein Report, mit dem du weiterarbeiten kannst
Als eigene Arbeitshilfe empfehlen wir, mit dem Zahlenwert fünf Angaben weiterzugeben:
- Welche Umsatz- oder Conversion-Wert-Basis steckt im Zähler?
- Welche Werbekosten stehen im Nenner?
- Welcher Zeitraum und welche Zeitbasis werden ausgewertet?
- Wie erfolgt die Zuordnung, und welche Aktionen sind enthalten?
- Welche Frage bleibt offen: Messung, Kostenlage oder zusätzliche Wirkung?
Ein hypothetischer Report könnte lauten: „ROAS 4 beziehungsweise 400 %, aus 2.400 Euro zugeordnetem Umsatz und 600 Euro Anzeigenkosten; abgegrenzte Kampagne und Zeitraum, dokumentierte Zuordnung. Andere Kosten und zusätzliche Werbewirkung sind gesondert zu prüfen.“
Wenn die Eingangswerte unklar sind, kläre zuerst das Conversion Tracking. Wenn die Werte stimmen, aber die finanzielle Bewertung offenbleibt, prüfe die relevante Kostenrechnung. Weitere Mess- und Werbethemen findest du im Bereich Social Media & Ads. Für angrenzende unternehmerische Fragen verbindet die Übersicht Business und Marketing weitere Themenfelder.