MarktdenkerLandingpage planen: vom Angebot zur klaren Handlung
Eine Landingpage ist eine Zielseite, auf der Besucher ein konkretes Angebot verstehen und eine gewünschte Handlung ausführen können. Google Ads verwendet den Begriff für die Webseite, die nach einem Anzeigenklick erreicht wird. Für deine Planung sind drei Fragen entscheidend: Was wurde vor dem Besuch versprochen? Welche Informationen braucht die Person? Was soll nach ihrer Handlung tatsächlich passieren? Google Ads: Landingpage
Während eine Homepage einen breiten Einstieg in ein Unternehmen bietet, konzentriert sich dieser Guide auf eine bestimmte Besucherentscheidung. Dafür brauchst du nicht zwangsläufig eine zusätzliche Website. Entscheidend ist, ob die gewählte Seite das konkrete Angebot und den nächsten Schritt verständlich macht.
Welche Entscheidung soll die Landingpage ermöglichen?
Beginne mit einem Satz: „Diese Seite hilft dieser Person, dieses Angebot zu beurteilen und anschließend diese Handlung auszuführen.“ Die Platzhalter zwingen dich, mehr festzulegen als ein allgemeines Ziel wie „mehr Leads“.
Bei einer Software-Demo könnte eine Person zuerst prüfen wollen, ob die Anwendung für ihren Arbeitsablauf geeignet ist. Ein Interessent für einen Workshop braucht möglicherweise Termin, Inhalt und Teilnahmebedingungen. Daraus ergeben sich unterschiedliche Informationen und unterschiedliche Aktionen.
| Gewünschte Handlung | Was du im Plan klären solltest |
|---|---|
| Eine Anfrage senden | Welche Angaben werden benötigt, und wie geht es nach Eingang weiter? |
| Sich anmelden | Wofür meldet sich die Person an, und wie wird die Anmeldung bestätigt? |
| Kaufen oder zum Kauf weitergehen | Kann sie hier bereits kaufen, oder führt der Button erst zur Auswahl beziehungsweise zum Checkout? |
Diese Tabelle ist eine eigene Planungshilfe. Ein Button mit „Jetzt starten“ beantwortet die Fragen noch nicht. Schreibe lieber auf, welchen konkreten Zustand du nach der Handlung erreichen willst.
Ein Lead Magnet, beispielsweise ein Downloadangebot, hat einen anderen nächsten Schritt als eine Beratungsanfrage. Ebenso ist die einzelne Landingpage nur ein Abschnitt der Customer Journey. Der vorherige Kontakt und die anschließende Betreuung gehören zum Gesamtplan, auch wenn du sie auf dieser Seite nicht vollständig erklären musst.
Prüfe, ob Einstieg und Angebot zusammenpassen
Lege den Text deiner Anzeige, E-Mail oder sonstigen Verlinkung neben den Entwurf. Kann die Person das dort angekündigte Angebot auf der Zielseite wiederfinden? Stimmen Zielgruppe, Leistung und Bedingungen überein?
Google Ads empfiehlt ausdrücklich, die Werbebotschaft und den Call-to-Action zwischen Anzeige und Landingpage aufeinander abzustimmen. Dafür muss die Seite nicht jede Suchphrase wortgleich wiederholen. Sie soll die erwarteten Informationen zugänglich machen. Google Ads: Landingpage aktualisieren
Hypothetisches Beispiel: Eine Anzeige bietet an, eine Software-Demo für ein Team anzufragen. Die Landingpage erklärt, was in der Demo gezeigt wird, welche Voraussetzungen bestehen und wie die Anfrage weiterbearbeitet wird. Der Button heißt „Demoanfrage senden“. Nach tatsächlicher Annahme der Anfrage bestätigt die Seite deren Eingang. Ein verbindlich gebuchter Termin ist damit noch nicht behauptet.
Nutze das Schema, um Brüche zu finden. Ein angekündigter Download mit einem Button zur unverbindlichen Beratung wäre ein anderer Vorgang. Eine Demoanfrage, die überraschend eine Zahlung verlangt, würde ebenfalls eine zusätzliche Entscheidung einführen. Falls solche Schritte nötig sind, erkläre sie vor der Handlung.
Baue die Seite aus Besucherfragen
Plane den Aufbau anhand der Fragen, die für die Entscheidung fehlen. Eine feste Anzahl von Bauteilen sagt wenig darüber aus, ob dein Angebot verständlich ist. Die folgende Zuordnung ist eine eigene Arbeitshilfe für den Entwurf.
| Besucherfrage | Möglicher Inhalt |
|---|---|
| Ist das für mich gedacht? | Verständliche Überschrift, Zielgruppe und konkreter Anwendungsfall |
| Was bekomme ich, unter welchen Bedingungen? | Leistungsumfang, Voraussetzungen und tatsächlich geltende Konditionen |
| Warum sollte ich den Angaben vertrauen? | Überprüfbare Beispiele, echte Bewertungen oder andere passende Belege |
| Was muss ich tun, und was geschieht danach? | Erkennbare Handlung, nötige Angaben und Erläuterung des Folgeprozesses |
Zeige zuerst, worum es geht und ob die Person grundsätzlich richtig ist. Danach ordnest du die Informationen so, dass die nächste wichtige Frage beantwortet wird. Bei einem leicht verständlichen Download kann das wenig Inhalt sein. Ein erklärungsbedürftiges Angebot kann zusätzliche Details und Einwandantworten benötigen.
Wenn du ein Merkmal nennst, erkläre seinen konkreten Bezug zum Angebot. „Export als CSV“ ist eine Eigenschaft. Welche Daten sich exportieren lassen und wofür die Zielgruppe sie verwenden kann, ist die hilfreiche Erläuterung. Eine unbelegte Behauptung wie „spart garantiert Stunden“ ergänzt keinen verlässlichen Nachweis.
Nutze ausschließlich Belege, die du tatsächlich besitzt und nachvollziehbar zeigen kannst. Fehlen Kundenbewertungen oder belastbare Ergebnisse, erkläre lieber den Leistungsumfang genauer. Ergänze keine erfundenen Testimonials, Gütesiegel oder Erfolgszahlen, um einen vorgesehenen Abschnitt zu füllen.
Wähle Bilder, Navigation und Länge nach Aufgabe
Ein Bild sollte eine Frage beantworten: Wie sieht das Produkt aus? Was gehört zum Angebot? Welcher Ablauf wird gezeigt? Ein Video kann ebenfalls erklären; die wesentlichen Informationen sollten aber auch als verständlicher Text vorliegen. Prüfe bei beiden, ob sie auf kleinen Bildschirmen erkennbar sind und die Bedienung beeinträchtigen.
Für die Navigation hilft eine konkrete Prüfung: Welche Links unterstützen Orientierung, Angebotsprüfung oder Kontaktaufnahme? Welche führen ohne erkennbaren Nutzen von der Aufgabe weg? Google Ads nennt nutzerfreundliche Navigation ausdrücklich als Teil der Landingpage-Erfahrung und empfiehlt leicht auffindbare Informationen sowie einfache Kontaktmöglichkeiten auf Mobilgeräten. Daraus lässt sich kein pauschales Verbot sämtlicher Navigation ableiten. Google Ads: Landingpages optimieren
Auch die Länge folgt dem Informationsbedarf. Streiche Wiederholungen und allgemeine Werbeabsätze. Behalte Details, die für eine begründete Entscheidung nötig sind. Dieselbe Zielhandlung kann weiter unten erneut angeboten werden, wenn dort weitere Fragen geklärt wurden; dadurch entsteht nicht automatisch ein zweites Ziel.
Plane Formular und Rückmeldung gemeinsam
Wenn die Handlung ein Formular benötigt, begründe jedes Feld mit dem anschließenden Vorgang. Das W3C empfiehlt, nur die Daten abzufragen, die für die jeweilige Transaktion oder den Prozess erforderlich sind. Eine feste Regel wie „immer nur ein Feld“ ersetzt diese Entscheidung nicht. W3C: Forms Tutorial
Beschrifte die Felder eindeutig und ordne ihre Labels technisch dem jeweiligen Eingabefeld zu. Das ist Teil der W3C-Empfehlungen für zugängliche Formulare. W3C: Labeling Controls
Erkläre außerdem, welche Angaben erforderlich oder optional sind und welches Format gebraucht wird. Ein Platzhalter im leeren Feld ersetzt die Beschriftung nicht. Gerade nach der Eingabe muss die Person noch erkennen können, was dort erwartet wird. W3C: Form Instructions
Plane die Rückmeldung genauso konkret wie den Button. Das W3C empfiehlt verständliche Erfolgs- und Fehlermeldungen sowie Hinweise zur Fehlerkorrektur. „Es gab ein Problem“ lässt die nächste Handlung offen. Eine nachvollziehbare Meldung benennt das Problem und zeigt, wie es weitergeht. W3C: User Notification
Prüfe für dein Formular mindestens beide dargestellten Wege. Bei einer fehlerhaften Eingabe soll die Person erkennen, was sie korrigieren muss. Bei einem Übermittlungsproblem braucht sie eine passende Information zum weiteren Vorgehen. Nach erfolgreicher Annahme muss die Bestätigung zum tatsächlichen Ergebnis passen. „Anfrage eingegangen“ und „Termin verbindlich reserviert“ sind unterschiedliche Zusagen.
Lege die Messung vor dem Start fest
Definiere zuerst das Ergebnis, das du zählen willst. Der Klick auf einen Button, die angenommene Anfrage und der später qualifizierte Lead beantworten verschiedene Fragen. Conversion Tracking soll den gewählten Vorgang erfassen; eine Bezeichnung im Bericht allein erklärt noch nicht, welcher Zustand tatsächlich gezählt wird.
GA4 beschreibt das empfohlene Ereignis generate_lead für Formular- beziehungsweise Informationsanfragen. Empfohlene Ereignisse werden nicht automatisch gesendet. Google nennt DebugView als Möglichkeit, ihre Erfassung nach der Einrichtung zu prüfen. Die Dokumentation unterscheidet außerdem eine Anfrage von einem später qualifizierten Lead oder Kunden. Google Analytics: Empfohlene Ereignisse
Halte für die Umsetzung fest, wann der Vorgang als erfolgreich angenommen gilt und wie du das entsprechende Ereignis kontrollierst. Prüfe im Fehlerpfad, ob versehentlich schon Erfolg gezählt wird. Prüfe im Erfolgspfad, ob deine Bestätigung und die Messung den vorgesehenen Zustand abbilden.
Wenn du später die Conversion Rate berechnen möchtest, dokumentiere auch, welche Besucher- oder Sitzungsbasis du verwendest und welchen Zeitraum du betrachtest. Lege keine allgemeine „gute Quote“ zugrunde, ohne Angebot, Besuchergruppe und Messdefinition zu kennen.
So prüfst du die Landingpage vor dem Start
Gehe den Vorgang aus Besuchersicht durch. Diese eigene Checkliste prüft Verständlichkeit und Funktion; sie verspricht keine bestimmte Conversionsteigerung.
- Starte am tatsächlichen Einstieg. Öffne die Seite über den vorgesehenen Link und gleiche Angebot und Bedingungen ab.
- Beantworte die Entscheidungsfragen. Sind Zielgruppe, Leistung, Voraussetzungen und nächster Schritt nachvollziehbar? Welche Information fehlt noch?
- Teste auf einem kleinen Bildschirm. Prüfe Lesbarkeit, wichtige Informationen und Bedienung. Gehe ein Formular auch mit der Tastatur durch.
- Teste Fehler und Erfolg. Nutze gezielt eine ungültige Eingabe und eine gültige Anfrage. Kontrolliere Rückmeldung und tatsächlichen Eingang im vorgesehenen System.
- Prüfe die Messung. Wird beim definierten Erfolg das passende Ereignis erfasst? Bleibt eine bloße Klick- oder Fehlersituation getrennt?
Notiere jede gefundene Lücke mit Fundstelle und gewünschter Änderung. Wenn die Seite nicht erklärt, was nach einer Anfrage folgt, ist „Button auffälliger machen“ noch keine Antwort auf diese Lücke.
Für spätere Conversion-Optimierung brauchst du eine überprüfbare Änderungsfrage. A/B-Testing ist ein eigener methodischer Schritt; aus einem neuen Entwurf allein folgt kein gemessener Erfolg. Behaupte deshalb keinen Testsieger, wenn kein entsprechender Test durchgeführt und ausgewertet wurde.
Dein Briefing für die Umsetzung
Gib Redaktion, Design und Entwicklung einen zusammenhängenden Auftrag. Als eigene Arbeitshilfe kannst du diese Formulierung ausfüllen:
Die Seite richtet sich an [Person mit konkreter Frage], die über [Einstieg mit Versprechen] kommt. Sie erklärt [Angebot, Umfang und Bedingungen]. Die gewünschte Handlung ist [konkreter Vorgang]. Dafür benötigen wir [begründete Angaben]. Erfolgreich abgeschlossen ist der Schritt, wenn [prüfbarer Zustand]. Dann erhält die Person [zutreffende Rückmeldung].
Ergänze die tatsächlichen Belege, die offenen Besucherfragen und die geplante Prüfung. So lässt sich beurteilen, ob Text, Gestaltung und Technik denselben Vorgang unterstützen.
Wenn Zielgruppe oder Angebot noch unklar sind, gehört diese Frage in die Marketingstrategie. Der Bereich Marketing hilft dir, die nächsten angrenzenden Themen einzuordnen.
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