MarktdenkerSocial Selling: fachliche Beziehungen im Vertrieb aufbauen
Social Selling beschreibt, wie Verkäufer über soziale Netzwerke Beziehungen zu möglichen Kunden aufbauen und pflegen. So ordnet LinkedIn den Begriff ein. Für deinen Einstieg heißt das: Wähle eine fachliche Aufgabe, zu der du etwas beitragen kannst, und prüfe im Austausch, welches Anliegen tatsächlich besteht. Eine neue Verbindung allein beantwortet diese Frage noch nicht.
Dieser Leitfaden entwickelt dafür ein begrenztes Arbeitsmodell. Es hilft dir, Gesprächsanlässe, Zuständigkeiten und Beobachtungen zu ordnen. Es ist kein getestetes Verkaufsverfahren und verspricht keine zusätzlichen Aufträge.
In diesem Artikel:
- Verwandte Aufgaben unterscheiden
- Thema und Ansprechpartner prüfen
- Mit einem konkreten Anlass arbeiten
- Ein fiktiver Wartungsfall
- Den nächsten Schritt verantworten
- Beobachtungen getrennt auswerten
- Einen ersten Versuch begrenzen
- Offene Fragen zu LinkedIn
Welche Aufgabe willst du eigentlich lösen?
Ein Beitrag, ein Kommentar und ein Verkaufsgespräch können zusammenhängen. Trotzdem brauchen sie unterschiedliche Entscheidungen. Die folgende Tabelle ist eine redaktionelle Arbeitshilfe für die Planung, keine allgemeingültige Aufteilung aller Marketingaktivitäten.
| Aufgabe | Frage für deinen Plan |
|---|---|
| Social Media Marketing | Welche Zielgruppe soll welche Inhalte über welchen Kanal erreichen? |
| Social Selling | Mit wem besteht ein fachlicher Gesprächsanlass, und wie kann daraus ein gewünschter nächster Schritt entstehen? |
| Social Commerce | Wie führt ein Angebot im Umfeld einer sozialen Plattform zum Einkauf? |
| Leadgenerierung | Welche Anfragen entstehen, und welche erfüllen deine festgelegten Kriterien? |
Mit dieser Unterscheidung lässt sich ein Missverständnis vermeiden: Ein sichtbarer Beitrag ist in deinem Plan zunächst ein veröffentlichter Beitrag. Ob jemand Beratung, eine Lösung oder einfach einen fachlichen Austausch sucht, bleibt eine eigene Frage. Begriffe wie Reichweite und Geschäftsmöglichkeit sollten deshalb nicht dasselbe Feld in deiner Auswertung bezeichnen.
Social Selling erhält hier einen vertrieblichen Fokus. Du musst dafür weder deinen gesamten Kanalplan ändern noch jeden Kommentar in eine Verkaufschance verwandeln.
Prüfe Thema, Ansprechpartner und Zuständigkeit
LinkedIn nennt Funktion, Rolle und Branche als mögliche Kriterien, um passende Gesprächspartner zu finden. Das ist eine Herstellerempfehlung zur Auswahl, kein Nachweis, dass eine bestimmte Person dein Angebot benötigt.
Für einen ersten Versuch kannst du drei Fragen beantworten: Welche konkrete Aufgabe kannst du fachlich erklären? Wer beschäftigt sich mit dieser Aufgabe? Wer in deinem Team kann eine Rückfrage zuverlässig bearbeiten? Diese Fragen bilden unsere eigene Planungshilfe. Sie ersetzen keine Prüfung des tatsächlichen Anliegens.
Eine Jobbezeichnung kann zur Orientierung passen, während das Thema für die Person gerade keine Bedeutung hat. Umgekehrt kann eine interessierte Fachperson wenig über Budget oder Beschaffung entscheiden. Halte die fachliche Passung und eine spätere Kaufentscheidung getrennt. Dafür brauchst du keine erfundenen Personendossiers: Notiere zunächst, welche Frage du beantworten willst und welches Wissen dafür vorhanden ist.
Wenn niemand Rückfragen übernehmen kann, lässt sich der Versuch enger fassen. Eine klar abgegrenzte Erklärung ohne Beratungsversprechen ist nachvollziehbarer als ein Beitrag, dessen angekündigte Unterstützung anschließend offenbleibt.
Arbeite mit einem konkreten Gesprächsanlass
Ein fachlicher Anlass lässt sich benennen: Jemand fragt nach einer Entscheidung, beschreibt ein Problem oder widerspricht einer Aussage. Deine Antwort sollte genau dort ansetzen. LinkedIn empfiehlt in seinem Leitfaden einen persönlichen Kontextbezug anstelle gleichförmiger Nachrichten an zahlreiche mögliche Käufer.
Das folgende Arbeitsblatt ist ein eigenes vereinfachtes Modell. Es soll verhindern, dass dein Team zwischen Beobachtung und Annahme unbemerkt die Ebene wechselt.
| Feld | Was du festhältst |
|---|---|
| Kontext | Die tatsächlich angesprochene Frage oder Situation |
| Beitrag | Welche begrenzte Erklärung du dazu geben kannst |
| Reaktion | Was die andere Person ausdrücklich antwortet oder fragt |
| Klärung | Welche Information noch fehlt, bevor ein weiterer Schritt sinnvoll ist |
| Verantwortung | Wer eine zugesagte Antwort oder Aufgabe übernimmt |
Eine mögliche Anschlussfrage lautet: „Geht es dir um die grundsätzliche Vorgehensweise oder um einen konkreten Fall?“ Sie ist ein Formulierungsbeispiel, keine getestete Nachricht. Wenn nur eine allgemeine Information gefragt ist, bleibt eine hilfreiche Antwort ein passender Abschluss. Für dein Modell muss daraus kein Vertriebstermin werden.
Auch die Form des Austauschs hat Grenzen. LinkedIn führt übermäßige, irrelevante oder wiederholte Kommentare und Nachrichten unter seinen Spambeispielen auf. Diese Plattformregel ist keine vollständige rechtliche Beurteilung einer konkreten Ansprache. Die hier beschriebene Planung erteilt keine Versand- oder Datenschutzfreigabe.
Ein fiktiver Fall aus der Wartungsplanung
Angenommen, ein kleiner Servicebetrieb beteiligt sich an einer fachlichen Diskussion über die Organisation von Wartungsanfragen. Eine technische Verantwortliche fragt dort: „Wie behaltet ihr offene Rückfragen im Blick, wenn mehrere Personen an einem Vorgang arbeiten?“ Der Betrieb kann etwas zur Aufgabenorganisation beitragen. Das ist die einzige hier gesetzte fachliche Passung; wir unterstellen weder einen Defekt noch einen Auftrag.
Ein Mitarbeiter beschreibt, wie das Team offene Fragen, zuständige Personen und nächste vereinbarte Schritte nebeneinander dokumentieren könnte. Er gibt keine technische Reparaturanweisung und verspricht keine Wirkung. Für dieses Beispiel interessiert uns nur die Organisation des Austauschs.
Nun sind unterschiedliche Reaktionen denkbar. Die Verantwortliche kann sich bedanken und die Idee selbst prüfen. Dann gibt es in diesem Fall keinen geäußerten Beratungsbedarf. Sie kann auch zurückfragen, ob der Betrieb ihre aktuelle Aufgabenverteilung gemeinsam durchsehen würde. Dann lässt sich der Umfang dieses gewünschten Gesprächs klären: Welche Organisationsfrage soll besprochen werden, und wer sollte dabei sein?
Beide Verläufe passen zum selben ursprünglichen Anlass. Keiner ist ein beobachtetes Kundenergebnis. Der Fall ist vollständig fiktiv und zeigt lediglich, weshalb die tatsächliche Antwort wichtiger ist als eine vorab angenommene Verkaufsabsicht.
Mache aus einer Zusage eine verantwortliche Aufgabe
Für den fiktiven zweiten Verlauf könnte eine interne Notiz lauten: „Gewünscht ist ein Gespräch zur Verteilung offener Wartungsrückfragen. Jana klärt mit der Anfragenden, welche Beteiligten und Unterlagen dafür benötigt werden.“ Auch das ist ein eigenes Beispiel, keine Empfehlung zu bestimmten Kundendaten oder technischen Wartungsunterlagen.
Die Notiz hält ein geäußertes Anliegen und eine verantwortliche Person fest. Sie behauptet keinen bestätigten Kauf, keinen zugesagten Umsatz und kein Budget. Wenn das Anliegen unklar ist, gehört zunächst die Klärung in die Aufgabe.
Ein CRM kann der Ort für solche Zuständigkeiten und nächste Schritte sein; die konkrete Systementscheidung ist eine andere Aufgabe. Lege für deinen Versuch fest, wo dein Team zulässig nutzbare Informationen dokumentiert und wer sie braucht. Zusätzliche Informationen werden nicht allein deshalb erforderlich, weil sie in einem Profil sichtbar sind. Dieser Leitfaden setzt keine Rechtsgrundlage für ihre Speicherung voraus.
Wenn bereits eine andere Person den Austausch führt, sollte die Übergabe den vereinbarten Zweck bewahren. Eine allgemeine Fachfrage wird dabei nicht still zu einer konkreten Kaufanfrage umetikettiert.
Trenne Aktivität, Anliegen und Ergebnis
LinkedIns Social Selling Index, kurz SSI, beschreibt vier Aktivitätsbereiche auf LinkedIn und Sales Navigator: fachliches Profil, passende Personen finden, mit Informationen interagieren und Beziehungen aufbauen. Die Herstellerbeschreibung des SSI ist eine Plattformbeschreibung, kein eigener Test dieses Guides.
LinkedIn relativiert auf seiner neueren Seite selbst, dass ein hoher SSI die Wirksamkeit eines Verkäufers oder messbare Verkaufsergebnisse nicht immer abbildet. Diese aktuelle Herstellergrenze ist hilfreicher als die Annahme, ein höherer Score bedeute automatisch mehr Umsatz.
Für den eigenen Versuch unterscheiden wir deshalb drei Beobachtungen. Welche Aktivität wurde tatsächlich durchgeführt? Welches Anliegen wurde ausdrücklich genannt? Welches spätere Ergebnis wurde dokumentiert? Zusätzlich kannst du den tatsächlich angefallenen Aufwand festhalten. Die Grafik ordnet diese Beobachtungen; sie zeigt keine gemessene Konversion.
Im Wartungsbeispiel wäre die öffentliche Antwort eine Aktivität. Die gewünschte Durchsicht wäre ein dokumentiertes Anliegen. Ein durchgeführtes Gespräch wäre ein später beobachtbarer Schritt. Würde irgendwann ein Auftrag entstehen, wäre auch dieser zunächst ein Ergebnis im Verlauf. Damit wäre noch nicht untersucht, welchen Anteil frühere Kontakte, andere Informationen oder der ursprüngliche Beitrag hatten.
Für eine Bewertung der Leadgenerierung brauchst du deshalb eigene Kriterien dafür, welche Anfrage qualifiziert ist. Behalte dabei die ursprüngliche Frage im Blick: Hat der Versuch die von dir festgelegte Aufgabe erfüllt, und welchen Aufwand erforderte er? Eine freundlichere Reaktion allein beantwortet keine Umsatzfrage.
Begrenze deinen ersten Versuch
Beginne mit einer fachlichen Aufgabe und einem zuständigen Ansprechpartner. Definiere, welche Art von Rückfrage ihr bearbeiten könnt, wie eine Zusage dokumentiert wird und was ihr anschließend prüfen wollt. Diese Begrenzung ist ein redaktioneller Vorschlag, keine bewährte Zeit- oder Veröffentlichungsformel.
Bei der Auswertung darf das Ergebnis auch lauten, dass vor allem allgemeine Fragen entstanden sind oder der Betreuungsaufwand nicht zum gewählten Thema passt. Dann kannst du den Umfang ändern, bessere Zuständigkeiten schaffen oder den Versuch beenden. Eine vorgeschriebene Zahl an Beiträgen oder Kontaktanfragen würde diese Entscheidung nicht für dich treffen.
Für den größeren Kanalplan findest du weitere Orientierung im Bereich Social Media & Ads. Wenn du die Zusammenarbeit von Vertrieb, Marketing und weiteren Unternehmensaufgaben einordnen willst, führt dich Marktdenker zu den übrigen Themenbereichen.
Offene Fragen zu LinkedIn
Kann mein Arbeitgeber mein persönliches LinkedIn-Konto übernehmen?
Nach LinkedIns Nutzungsvereinbarung gehört das persönliche Konto im Verhältnis zwischen Mitglied und Arbeitgeber dem Mitglied. Das ist von einem vom Arbeitgeber bezahlten Servicezugang zu unterscheiden: Der zahlende Arbeitgeber kann diesen Zugang kontrollieren und Nutzungsberichte erhalten, bekommt dadurch aber keine Rechte am persönlichen Konto. Diese Aussage beschreibt die Plattformvereinbarung und entscheidet keine arbeitsrechtliche Einzelfrage. LinkedIn, Abschnitt 2.2.
Welche Grenze setzt LinkedIn der Automatisierung?
LinkedIn verbietet Bots und andere nicht autorisierte automatisierte Methoden unter anderem zum Hinzufügen oder Herunterladen von Kontakten sowie zum Senden oder Weiterleiten von Nachrichten. Abschnitt 8 nennt eine gesonderte ausdrückliche schriftliche Erlaubnis als mögliche Ausnahme. Daraus folgt weder ein Verbot sämtlicher KI-Unterstützung noch eine allgemeine Erlaubnis für ein beliebiges Werkzeug. LinkedIn, Einleitung zu Abschnitt 8 und 8.2.
Auf welcher Skala beschreibt LinkedIn den SSI?
LinkedIn beschreibt den SSI als Wert von 0 bis 100 für die vier genannten Aktivitätsbereiche. Die Skala sagt nicht, wie viele passende Anfragen, Gespräche oder Aufträge du erzielt hast. Ein persönlicher Score wurde für diesen Artikel nicht abgerufen. LinkedIn: aktuelle SSI-Einordnung.